市场全球化、产品多样化造成许多企业在营销过程中迷失方向。在日趋激烈的营销大战中，如何明确企业的营销目标、营销位置是企业不得不面对的现实，由此产生新的营销方式：营销定位论。 一、营销定位的概念 （一）营销定位的含义 营销定位是指企业在全面地了解、分析目标消费者、供应商的需求信息以及竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品在市场上位置及如何接近顾客的营销活动。 在这里应该明确一下市场定位的含义。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位（Market Positioning）是70年代由美国学都阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 （二）营销定位的理论基础 尽管目前许多产品已经进入买方市场时代，产品品种繁多，产品已接近饱和状态，然而我们认为无论市场竞争多么激烈，在目标市场上总能找出市场空隙，满足市场的需要。因为一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，只要企业能从众多因素当中提炼出并强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象，就能在市场上确立与众不同的形象和诉求点。 因此，任何市场都会有许多空隙，我们可以从不同角度去寻找。例如，从经营理念上我们可以从消费者、竞争者的角度换位审视市场，从企业的微观角度看，会发现产品大小的市场空隙、价格高低的市场空隙，以及顾客性别、包装、颜色、品牌、服务、渠道、口味、用途、生活型态等方面的市场空隙。营销定位就是利用市场中任何有利的机会，选择适合的产品和市场，进行控制与扩张，以争取更大的市场占有率和获得丰厚的市场回报。营销定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。 营销定位的对象是消费者的需求。由于需求是一种心理活动，因此，在西方有人称营销定位是针对消费者的"抓心策略"。营销定位依据需求的层次性，通常分为市场定位和产品定位。 营销定位往往具有先人为主的特征，顾客一旦对初次定位的市场有了认知，其他的竞争者则难以改变他们的看法。市场空隙一经发掘，企业就可以策划具体的产品进入市场，设法用正面形象影响消费者，进而创造出强烈地产品形象，赢得顾客信赖。可以说营销定位的好坏直接关联到企业营销目标完成的成效，而定位的产品和市场决定了企业在今后营销过程中采取的措施。 二、营销定位的内容 （一）产品定位 产品定位是营销定位中的最基本的形式。所谓产品定位，是营销者在目标市场上为本企业产品确定一个恰当的位置，用以标识自己的产品，以示区别于竞争者的产品。产品定位就是要使企业的产品在众多的同种类产品中与其它企业的产品区别开来，为自己的产品培养一定的特色，树立一定的形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 每一个企业，要找准产品定位，必须首先找准消费者及其需求特征，以突出产品（服务）的特色为定位的出发点，以恰如其分地满足消费者的需求为定位的归宿。 一般来说，产品定位包括：质量定位、功能定位、价格定位、外形定位。 1、质量定位 质量是产品的主要衡量标准，质量的好坏直接影响到企业的产品在市场上的竞争力。因此企业在研发、生产产品时，应该更加市场需求的实际状况确定产品的质量水平。 一般的观点认为，产品质量越高越好，质量愈高，价值就愈高，但事实上，这种观点并不一定是正确的。一方面，质量的衡量标准是很难量化的，即使通过某些质量标准，如ISO质量系列的认证，说明你的产品质量比其它企业高，但在市场上，尤其消费者的认同并不一定与这些标准相符合，消费者对质量的认识往往有其个人的因素；另一方面，市场上并不一定都需要高质量的产品，在许多区域市场，尤其是发展中国家市场，消费者往往更青睐于质量在一定档次上，但价格更便宜的产品。 因此，企业在进行产品定位上应该能够正确认识质量的位置。消费者对于市场上产品质量的要求是怎样、消费者对质量的认识水平、市场上同类产品的质量标准等等应该成为企业质量定位的重要考核因素。 在进行质量定位上，还应该考察质量的边际效益。即质量的边际投入和边际收益应相等。也就是花在质量提高上的最后一元钱要收到相同价值的收益。这个提高了质量档次的产品，在市场上销售肯定比其它产品能有更高的价格，当高价售出产品后产生的增值大于为提高档次所投入的费用时，那么，把产品定位在高质区就是正确的。如果产品质量继续提高，产品成本继续增加，当为提高质量所投入的成本与获得的收益相等时，我们就到了一个点，这就是我们的质量定位点，低于这个点，我们的产品还有潜力可挖；高于这个点，则企业得不偿失。 2、功能定位 市场竞争中，企业在比较同类产品的优劣时，往往提及性能价格比（性价比），性价比往往能够左右消费者作出购买决策。同时，性能也是考核产品的一个重要指标。从某种意义说，性能指的是产品的功能。功能是产品的核心价值，功能定位直接影响产品最终使用价值。 影响企业产品的功能定位因素是多方面的，有企业自身实力因素，有市场需求因素，有地域市场因素，有消费者因素等等。在进行功能定位过程中，企业要综合考虑这些因素，并且能够明确哪些因素是决定性因素。 功能定位一般分为单一功能定位和多功能定位。定位于单一功能，则造价低，成本少，但不能适应消费者多方面的需要；定位于多功能，则成本会相应地提高，然而能够满足顾客很多方面需要。同时，我们也能看到，不同的行业对于产品功能定位有着天壤之别，如房地产与服装的功能定位。房地产功能定位往往着重于绿色、人性化、科技化多方面等，而服装的功能定位往往比较单一。 当然，产品功能定位策略除了看企业自身的发展需要，还得切合市场的需求。 3、体积定位 产品丰富以后，产品的体积大小问题也是企业在产品定位时考虑的热门问题。在这方面，电器设备、通讯产品和电脑产品尤其明显，消费者越来越青睐质量相当，但体积更小的产品。正是在这种消费需求的影响下，超薄笔记本电脑、掌中电脑、商务通、微型手机、超小型家用电器等等被推向市场。 体积定位更多的表现为企业参与竞争的一种营销手段。 4、色彩定位 黑白电视，到彩色电视，到纯平彩电，再到背投、等离子等等，反映出消费者对于产品色彩要求的日益重视。在产品处于同一水平线时，如果企业能够率先对产品色彩进行重新定位，同样能够在市场上树立鲜明的产品形象，给消费者留下深刻的印象。对产品色彩多样化的追求反映了消费者更注重需求的个性化。 时尚产品采用色彩定位往往会取得很好的营销效果。与体积定位一样，色彩定位更多的表现为企业参与竞争的一种营销手段。 5、造形定位 消费者个性化需求的发展直接导致了产品造型的不断更新，企业产品采取什么样的造型或款式，这是产品定位的关键内容之一。一个恰到好外的造型定位，可导致在营销上一举成功，而一个蹩脚造型定位，可以在营销上一败涂地。 除了那些基础产品（如钢铁、光缆）以及生活不可缺产品（如大米、玉米）外，其它的任何产品都可以采用造型定位参与市场的竞争。别出心裁的产品造型在市场竞争中能起到传递信息、树立优势的作用。在最近，我国某地区有农民企业家一改用玻璃瓶装酒的惯例，改用葫芦装酒，这种新包装的酒一上市就备受消费者的欢迎，产品供不应求。 在未来的营销中，造型定位还将会大有可为，也会成为更多企业参与市场竞争的武器。 6、价格定位 价格定位是产品定位中最令企业难以捉摸的。一方面，价格是企业获取利润的重要指标，价格最终会直接影响企业的盈利水平；另一方面，价格也是消费者衡量产品的一个主要因素，对价格的敏感度将直接决定消费者的最终消费方向。还有，企业对价格的把握也很难全面的，很容易陷入价格陷阱。 现代企业的价格定位是与产品定位紧密相联的，价格定位主要有三种： （1）高价定位 实行产品高价定位策略，产品的优势必须明显，使消费者能实实在在地感觉到，否则情况就会不妙。行业领导者的产品、高端产品等都可以采用高价定位策略，而日常消费品不宜采用高价定位策略，否则很容易影响产品的销售。 采用高价定位策略应该考虑价格的幅度、企业成本、产品的差异、产品的性质以及产品可替代性等因素。如果不考虑这些因素的影响，盲目采用高价定位策略，失败是不可避免的。 （2）低价定位 在保证商品质量、企业一定的获利能力的前提下，采取薄利多销的低价定位策略容易进入市场，而且在市场竞争中的优势也会比较明显。采用定价定位而取得成功的企业很多，美国零售巨头沃尔马就是最典型的例子，在同类产品中，沃尔马的售价是最低的，这是吸引众多消费者的最有力的武器。在我国，格兰仕同样也是采用地价定位策略进入家用电器市场并获得成功。 低价定位策略也可成为攻坚的武器，在残酷的营销竞争中，价格或成为一些企业的屠刀，或成为企业取得优势的杀手锏。现代市场上的价格大战实质上就是企业之间价格定位策略的较量。 3 中价定位 介于高价和低价之间的定价策略称为中价定位。在目前市场全行业都流行减价和折扣等价格或者高价定位策略时，企业采用中价定位，也可以在市场中独树一帜，吸引消费者的注意。 企业管理者应该明确：企业的价格定位并不是一成不变的，在不同的营销环境下，在产品的生命周期的不同阶段上，在企业发展的不同历史阶段，价格定位可以相机而灵活变化。 （二）促销定位 促销定位就是企业面对市场机会选择什么样的促销方式和媒体来开展企业的促销活动，提升产品的销售能力。在产品的营销过程中，促销对企业营销产生的效果是明显的，使用促销手段能吸引更多的消费者的关注，因此，促销被制造商、批发商、零售商以及非营利机构等组织广泛使用。但是，随着促销使用率的增长，消费者的敏感度会不断降低，甚至开始抵触促销活动。 研究表明，在经济发达国家或地区，促销已经成为企业营销活动的辅助手段，而在发展中国家和地区，促销仍然是企业营销活动的有效手段之一。 有效的促销手段取决于企业准确的促销定位。促销定位包括三个方面：一是是促销方式的选择定位，即人员推销、营业推广、广告、公共关系等方式的选择及其组合；二是促销手段的实施方案；三是媒体选择定位，即如何选择合适的媒体传递企业的促销信息。 促销定位准确与否直接关系到促销的效果。要提高促销定位的准确性，必须分析产品的属性和消费者的特性，同时要考虑到企业本身的实力，从而找准既适合于产品，又适合于消费者的促销方式。在促销定位中，广告是一个最常用也是最为重要的手段，制定成功的广告有助于企业提高促销的效果。 （三）服务定位 现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。服务定位指的是企业在经济活动中，针对消费者的需求变化，满足消费者需求而采取的服务策略。 根据服务的分类，服务定位可分为辅助服务和全程服务两种策略。 1、辅助服务 采取辅助服务策略的企业只要指提供功能产品的生产企业，服务是生产企业提高营销效果的一项重要举措，包括产品的售前、售中和售后服务。营销发展的一个最重要的变化是，消费者对服务的要求越来越高，消费者对企业的认可和对产品的选择很大一部分依赖于对企业服务的评价。 生产企业的性质决定企业不可能将服务作为企业经营管理的核心业务，服务只能作为企业经营的一个项目，采用辅助服务策略目的是使企业重视对服务的重要性，更要使企业对服务有一个全面的认识。 2、全程服务 提供服务产品的企业一般采用全程服务策略，除了以提供无形服务为核心的企业外，其它企业如第三方物流企业、供应商、零售商等为了增强企业的竞争优势，一般也采取全程服务策略。对于上述这些企业而言，在服务方面每增加一分投入，可能会得到十分的收获。 全程服务关键在于企业制定营销方案时以顾客服务为核心目标，实行人性化服务管理。 （四）渠道定位 在"营销管理论"中，我们已经谈及了渠道的重要性。在这里所说的渠道定位主要是指企业在营销中，对于渠道的战略选择，因此，渠道定位包括自建渠道、渠道联盟和外托渠道三种。 1、自建渠道 企业进行渠道建设，拥有自己的流通渠道。自建渠道的优点是企业可控性更强，能能充分发挥企业的管理职能，但弱点也很明显，自建渠道所需的投资巨大，经济回报期长，而且也容易步入误区。因此，目前只有跨国企业或大型企业采用自建渠道策略，中小企业一般不采用此策略。随着经济的发展和市场竞争的加剧，采取自建渠道的企业越来越少，更多企业将选择后两种渠道定位策略。 2、渠道联盟 渠道联盟有两种方式：一是企业与分销商共同建设渠道，而是企业与零售商共通进行渠道建设。在这两种方式中，企业的职能是一样的：都参与渠道管理，都行使管理职能，同时也在渠道管理过程中获取利益。 渠道联盟是目前企业广泛应用的渠道定位策略，其优点也更明显，如增强企业与分销商或零售商之间的信息沟通与交流，增强相互之间的合作，实现企业与分销商或零售商的"双赢"目标等。 渠道联盟的成败取决于渠道成员选择策略是否正确、渠道方案是否合理以及渠道联盟双方的合作关系。 3、外托渠道 企业即不自行进行渠道建设，也不与其它分销商共建渠道，而是把渠道建设外托给第三方企业，如第三方物流。企业采取外托渠道策略，完全把渠道交给第三方进行管理，使企业能够从繁杂的渠道管理中分离出来，专心发展企业的核心业务。NIKE就是其中最好的例子，NIKE甚至没有自己的生产企业，他的核心业务是设计各种新款的、满足市场需求的鞋。 （五）其它定位 除了以上四种主要定位外，营销定位还有其它定位策略。 1、营销目标定位 企业营销的目标除了定位到实实在在的利润上，还要考虑到消费者和社会的利益，要能正确处理好企业与这些人和团体的利益关系。所以，企业营销目标应除了体现企业计划期的直接营销利润，还能预测未来一定时期企业形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象，此外还应该探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。 企业营销目标定位，既要突出以较少的营销投入获得较大的营销利润，又要同时兼顾企业无形资产的增值和营销队伍素质的提高。 2、营销哲学定位 现代企业的营销活动更注重社会营销观念，社会营销观念提倡企业在营销活动中要兼顾企业、消费者和社会的利益。而企业的营销活动是在特定的营销理念指导下进行的，由此产生了营销哲学的问题。营销哲学定位，就是企业在营销活动中以独特的、鲜明的、卓越的经营理念来加深顾客对企业的印象，培养他们对企业的忠诚，达到为社会所接受并获得理想生存、发展空间的目的。 营销哲学定位也可以看作是企业营销理念定位，也就是说企业采用何种营销理念指导企业的营销工作。 3、营销战略定位 营销战略定位实质上就是通过规划，制定企业发展的宗旨、目标，使企业的资源和能力与不断变化着的营销环境相适应的过程，这种定位表现为制定一个企业营销的长期性、全局性、方向性的动态发展规划。因此，营销战略定位是一个动态的过程。企业怎样结合自身的情况和营销环境在这些战略中加以选择和确认，实质上就是一个战略定位问题。战略定位是相当重要的，因为它解决的是企业带有长期性、全局性和方向性的问题。 营销定位解决了企业在营销发展中的方向问题，为企业的营销工作提供指导性帮助，还一句话来说，营销定位对营销的影响在于其可预测性。 |