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北京互通联合国际广告公司品牌管理中心 周蔓
广告，说得透彻一点，就是一个诱人上钩的专业，能够诱惑人从口袋里掏出money来。好广告无论在何时何地，只要你瞥它一眼，眼球就会立即被它吸引，想知道结果？必须认真看完。那情形如同面对所爱的人一样，久久不忍离去。
说起怎样的广告算是好广告，就不得不说起提炼世界一流广告的嘎纳国际广告节，那一年一度的广告节盛会，云集了世界各地的顶尖广告人和广告片，他们都在等待国际大奖揭晓的辉煌的那一刻。
在人们的印象中，嘎纳是由于国际电影节而闻名全球的。其实，嘎纳有两个国际节，一是电影节，另一个则是广告节。嘎纳广告节源于嘎纳电影节，创始于1954年，迄今已举办过48届。它的宗旨是：向全球从事广告业者提供互相学习的机会，各国广告人与该行业有关的团体和个人均可参赛，每年初春，各国广告人选出自己最得意的作品寄往设在伦敦的组委会，由评审委员会评出全场大奖、金狮奖、银狮奖和铜狮奖。
有一年，有一部描写中国民俗的电影在嘎纳电影节上获奖，从此中国选送的富有民族特色的参赛电影就屡受好评。所以，在参加嘎纳国际广告节时，为了能获全球大奖，中国的广告从业人员就在参赛的广告作品中加入了较多的民族色彩成份。然而，当广告节结束时，并没有像人们期待的结果那样满钵而归，而是广告作品全军覆没。中国的广告真的无缘嘎纳吗？使得中国与嘎纳广告节的奖项一次一次擦肩而过。
近5年来，经过中国广告人的不懈努力，广告作品终于有了一点起色，曾三次获得广告铜狮奖，但终究未能拿到金狮奖和银狮奖，实乃中国广告界的一大憾事。
仔细想一想，中国的广告业起步很晚，如同蹒跚学步的婴儿，所制作出来的广告缺乏灵感，枯燥乏味，拖沓冗长，创造性与世界一流水平相差太远，不能达到引人入胜之境界，让人提不起劲儿来观看，这就是成败的最终问题之所在。
令中国广告人担忧的是，面对全球愈来愈发达的广告业，中国的广告并不能被士人所赏识，并且一再无缘问鼎嘎纳金奖，究竟是什么原因造成这样的结局？嘎纳的"梦中情人"究竟是什么模样？怎样的广告才算是好广告？让我们撩开嘎纳神秘的面纱。
广告，说得透彻一点，就是一个诱人上钩的专业，能够诱惑人从口袋里掏出money来。所有的好广告都有一个共同的特点，就是很容易给人留下非常深刻的印象。好的广告都非常浅显易懂，一目了然，而且画面非常优美，让人过目不忘，让人仔细的回味许久。好的广告都有故事结构，情节非常流畅，无论在何时何地，只要你瞥它一眼，眼球就会立即被它吸引，想知道结果？必须认真看完。那情形如同面对所爱的人一样，久久不忍离去。
广告人应该是一个理想的完美主义者，只有心中怀有美好，才能想到尽善尽美的处理方案。广告人又必须是一个造梦者，把广告当作指引受众方向的向导，让它去指引受众消费，让你的受众从你的广告中感受到生活无限的美好，让他们尝试你所能带给他们的完美。好的广告就是给人们插上梦想的翅膀，让他们找到他们想得到的东西。比如美丽的容颜，舒适的生活，让他们的梦想都得以实现，从而对美好的生活有所期待，有所感悟。
互通联合国际广告公司经过多年的探讨整理，现利用历年嘎纳广告节中的获奖作品和观众日常见过的好作品，将好广告的几大特点一一罗列出来，与众人共同分享，一起共勉。
一、 创意新颖
好的广告一般立意比较独特，是广告界的前人一般没有涉足到的表达领域，给人们一个出乎意料的结局。Epson有一则广告很有意思，一只顽皮的小猫频频招惹抢它食物的沙皮狗，它们追着赶着一路奔跑，越过丛林，翻过小山坡，小猫不胜体力，气喘吁吁的快要被追上。这时，小猫急急的钻进了一堵墙的小拱门，观众都嘘了一口气，认为小猫这下可安全了，孰不知，沙皮狗也随着跟了过来，这下怎么办呢？观众的心都快提到嗓子眼了，谁料到，沙皮狗一头撞到了拱门的墙上，晕了过去。观众正疑惑，只见顽皮的小猫用一只毛茸茸的爪子拿着用Epson打印机打出的拱门图片晃了晃，狡诘地笑了起来。原来，小猫是钻进了拱门，而沙皮狗则一头撞到了墙上。
这是一篇典型的《汤姆与杰瑞》动画片的翻版，主题一般是惩恶扬善，
达到博观众一笑的目的。像小猫欺负沙皮狗这种在现实生活中不可能的事情，在动画片中体现得恰如其分。广告片的主题很明确，栩栩如生的打印拱门把沙皮狗给骗了，让小猫取得了胜利，证明Epson打印机的打印效果真的是很好，观众看了这则广告片后，对Epson打印机的功效也了如执掌。这则广告片起到了预期的效果，加深了品牌的知名度。
二、幽默诙谐风趣
只要是幽默、搞笑的广告片，观众都喜欢看，并且乐此不疲一篇接一篇的看，因为看了开心，看了快乐。在历届嘎纳国际广告节上获奖的作品中有很多这样好笑的片子。
有这样一个澳大利亚拍的获奖作品，上篇的片名是《雪茄牙齿》，它说的是一种TREBOR牌的薄荷糖，这种糖的主诉功能是有效的去除抽烟人士满嘴的黄色牙渍，它的创意很幽默，画面上一个美丽的女孩，张着满嘴都是雪茄烟蒂的牙齿，一脸惊恐的表情，好像自己的牙怎么会变成了一根根黄色的雪茄烟蒂？还有同样一则片名为《洋葱》的TREBOR牌超强力薄荷糖的下篇广告海报，这一则海报的主诉功能是告诉人们，无论你吃了多少很难去除异味的食物，TREBOR都能帮你有效的除掉它，" Return your mouth to mint condition "。它的画面比上篇更搞笑、更诙谐：一个皮肤黑黑的男子，他的眼睛瞪得大大的，满嘴都是塞也塞不进去的洋葱头，这说明吃过这么多的洋葱头，嘴巴里的异味也能被TREBOR牌超强力薄荷糖去掉，那么这种薄荷糖的功效该有多厉害，不言而喻，可想而知。
三、通俗易懂
一般好的广告都是很简单的广告，一篇广告只说明一个很浅显的道理，并把道理描叙得淋漓尽致，让人一眼看穿，直达内涵，过目不忘。有一篇这样的广告就很能说明问题，第44届嘎纳国际广告节巴西参赛的一幅作品这样阐述"勇敢的与生命做斗争"这个发人深思的深刻问题。
这幅作品的片名为《您的借口？--残障人运动协会》，画面上是一群身残志不残的残障人正在进行着激烈的田赛和径赛，个个都奋勇直前，汗流颊背也毫不示弱。你说，残疾人都能自强不息，更何况四肢健全的普通人呢？ 让那些整天抱怨着上天不公平的人汗颜。整个广告十分简单明了，它只有一个诉求点：今天的幸福生活来之不易，我们要好好珍惜它，不要有任何的借口自暴自弃。
还有一篇来至日本的广告《奶奶的耳环--助听器用的锌气电池》也受到了观众的欢迎，它的主诉求是助听器用的锌气电池很小巧、很别致，像奶奶耳朵上戴的耳环一样好看，让人分不清到底是助听器还是装饰物，这种通俗易懂的广告，观众很喜欢，简单明了，让人一看就懂。
四、贴近大众生活
从心理学角度分析，人的注意力只局限在自己不到50%的接触面的圈子里，一则好的广告如果不能直接进入这个50%的生活圈，那么这就是一个失败的广告，因为好的广告必须贴近大众的生活，敏锐地观察消费者的动向、喜好，这样拍出来的广告才能引起消费者的共鸣，打动消费者的心。
又说到巴西的广告了，可以说巴西的广告是做得很不错的。它有一则平面广告名为《挡风玻璃刷》，描述的是一种LERIN牌的洗眼液强大的清洁功能，像汽车挡风玻璃刷一样灵敏、便捷，能挡住外来的灰尘和风沙，能给眼睛起到最大限制的保护作用。这则广告简单明了，贴近生活，巧妙的利用了汽车挡风玻璃刷的功能，阐述了LERIN牌的洗眼液对眼睛卓越的保护功能。
还有一则新加坡的获奖广告，它也十分的贴近人们的生活。这篇广告的片名为《面膜--VISA金卡》，讲述的是一个持有VISA金卡的妙龄少女带着她心爱的宠物来到美容店里，和她的宠物一起舒舒服服的躺在那儿享受面膜滋养的乐趣的故事。主人和狗满脸都是绿绿的矿物泥，十分搞笑。
这则广告告诉人们这样一个生活的消费观点，只要持有各类VISA金卡，就能方便、迅捷的享受其与众不同的超强大服务功能。在画面上，不仅主人能享受到体贴、周到的顶级服务，甚至连主人的小狗也在那闭目养神，悠然自乐，享受到了贵宾的礼遇。
五、震撼力强
我们每天接触到的广告不下100种，可能大多数你已经不记得了，可能所有的好广告都有这样的一个共同特点，那就是很容易给人留下深刻的印象，这种深至骨髓的深刻印象，我们把它叫做强烈的视觉震撼性。广告片的震撼效果一定要深入人心，否则就起不到预期的效果，就好像公益广告，不仅有很强的视觉冲击力，而且有深刻的内涵。在第44届嘎纳国际广告节上，有一篇作品让人深思，它的片名叫《感觉--抗饥饿运动》，整幅画面一共有六组镜头，分别描述的是一个小男孩从胖乎乎的模样渐变到骷髅架的过程，说明严重的饥荒给灾区人民带来了厄运，带来了痛苦。画面上一组组渐渐露出骨骼的人型，让人看后若有所思，整憾性极强。
还有一则这样的广告，挪威获奖作品《子弹与铅笔--出版的自由》，它主要讲述的是要有书籍出版的自由权利，因为正确的具有导向的言论就好像有利武器的子弹一样射向不法分子，铅笔就像言论的武器一样厉害，这则广告同样有着很强大的整憾性，很能启发人的思维。
六、故事情节生动
一般比较受欢迎的广告片一定设有曲折的故事情节，比较引人入胜，让受众对它的印象比较深，记忆力比较强。像《芬达橙味汽水--鳄鱼篇》正是这样的一篇耐看的广告，它的主题内容是这样的：在一片原始森林的湖面上，有一对情侣划着小船野游，湖光山色倒影在水面上，很是旖旎，其中，那名男子陶醉在美丽的风景中，不由自主地拿起芬达橙味汽水一阵猛灌，这时，小船被剧烈的撞击了一下，摇摇晃晃摆动不止，那名女子不小心掉到了水里。这时，有一条凶猛的鳄鱼向那名女子缓缓的游来，女子惊骇不已，向那名男子求救，可那男子瞟了一眼自己的女友，仍然悠然自得的喝着芬达橙味汽水，一点也不为眼前严峻的事态感到紧张。眼看着鳄鱼游得离女子越来越近，那名女子已经吓得魂飞魄散，直呼救命。那男子还是舍不得芬达橙味汽水的好味道一样，不肯停下来救她。鳄鱼已经张开了血盆大口，朝那女子咬去，正在这时，那名男子猛的将芬达橙味汽水瓶子朝鳄鱼嘴里甩去，令人啼笑皆非的是，芬达瓶子刚刚卡住了鳄鱼的嘴，他的女友得救了。故事一波三折，将观众的胃口掉尽了，不过，观众也足足记住了芬达橙味汽水，这样的事情岂不美哉！
与此类似的具有故事情节的广告片还有很多，像《百威啤酒--蚂蚁篇》和《百事可乐--猩猩篇》都是很有代表性的作品，这类作品往往能留给观众很深的印象，从而加深了产品的美誉度。
总而言之，中国的好广告并不多，因为作为中国本土制作的广告片，不论是构思故事情节，还是表现画面技巧，总有似曾相识的感觉，缺乏独创性。有的广告作品虽然不乏设计精美之处，但离嘎纳金奖还是有一点距离，不过我相信，有着我辈勤劳刻苦的广告人的努力，中国广告作品离嘎纳一定不很遥远了。
话又说回来，关于怎样的广告才算是好广告，我个人的观点是：只要能很清楚的把广告产品的优点明确的表述出来的、让人过目不忘的广告就是好广告。
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